過去的這個夏天，可以說是體育迷的盛宴，歐洲杯、美洲杯加上奧運(yùn)會，觀眾們享受了一場接著一場的精彩比賽。電視，作為家庭的娛樂中樞，一直以來都是家人聚在一起的紐帶，也成為觀看體育賽事的最佳伙伴之一。

只是，近年來，隨著手機(jī)和平板的屏幕越來越大，加上顯示素質(zhì)的提升以及使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電視正在被越來越多的中國用戶拋棄。尤其是年輕人，即便是在家里，他們也更愿意躺在床上用手機(jī)邊看比賽邊與朋友和網(wǎng)友討論。

在這樣的背景下，國內(nèi)電視市場在二季度交出了一個比較差的成績。令人驚喜的是，三季度，國內(nèi)電視市場的銷量有所回升。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3中國彩電市場零售量同比0.7%，零售額同比增長14.4%。

“主要還是得益于以舊換新政策在8月底全國陸續(xù)開展，拉動彩電能效產(chǎn)品需求，彩電市場止跌回升。”奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛對鈦媒體APP說道。

銷量的回暖更多的是靠市場的補(bǔ)貼，而從出貨量的角度來看，今年三季度仍是處于下滑通道。對于國內(nèi)電視市場來說，壓力和挑戰(zhàn)依舊存在。

銷量回暖，出貨量繼續(xù)下跌

過去的2023年，可以說是中國電視市場灰暗的一年，去年出貨量3656萬臺，同比大跌8.4%，出貨量創(chuàng)下近十年來的新低。而在當(dāng)時，市場的普遍情緒還是比較積極的，認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年會恢復(fù)增長。而從上半年的表現(xiàn)來看，國內(nèi)電視市場仍沒能擺脫“-”的前綴。

到了三季度，本以為市場會繼續(xù)下跌的勢頭，但在銷售端卻收獲了上漲的成績。對此，多家電視品牌方均告訴鈦媒體APP，這更多的還是“以舊換新”政策的刺激。據(jù)了解，國家以舊換新的政策，對于大家電市場的拉動非常明顯，尤其是在7月以后，市場熱度大漲，國內(nèi)各大電視品牌商都在推出一/二級能效等級的新品，并且上市了很多非常具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測，2024年9月，彩電一/二級能效等級產(chǎn)品的零售額份額占比創(chuàng)新高，線上零售額份額達(dá)24.1%，較去年同期增加10.4個百分點(diǎn)，線下零售額份額達(dá)48.3%，較去年同期增加23個百分點(diǎn)。

GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He對鈦媒體APP表示，基于當(dāng)下的消費(fèi)熱度，以舊換新政策獲得切實(shí)成效，有效推動了彩電市場的高質(zhì)量發(fā)展。國慶期間的銷量，也是雙線大幅增長。

銷量的上漲是政策的刺激，但是從出貨的角度來看，三季度仍在繼續(xù)下跌。來自洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為811.5萬臺，較2023年同期下降6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所擴(kuò)大。

圖片來源：洛圖科技

深入來看，三季度出貨量的下跌，是多種原因疊加后的結(jié)果。一方面，二季度618期間銷售不利的影響延續(xù)到了三季度。數(shù)據(jù)顯示，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%，加上7-8月又是電視銷售的傳統(tǒng)淡季，因而出貨量連續(xù)同比下滑。

另一方面，雖然以舊換新刺激的市場的熱情，但是更多的是大尺寸中高端產(chǎn)品。而在渠道端，補(bǔ)貨的節(jié)奏較為滯后，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對緊張，使得第三季度的三個月出貨量同比全面衰退。

高端電視更吃香，留給“小品牌”機(jī)會不多了

在市場不穩(wěn)定尤其是下行的階段，是行業(yè)的一次洗牌，也是對品牌抗壓能力的一次考驗(yàn)。從當(dāng)前國內(nèi)市場的形勢來看，市場集中度越來越高，留給小品牌以及新品牌突圍的難度在增加。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達(dá)780萬臺，合計(jì)占到整體市場份額的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1個百分點(diǎn)。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個品牌，同比持續(xù)大幅下降，市占率不足5%，長期處于市場底部。

一名消費(fèi)者告訴鈦媒體APP，電視不像手機(jī)，是一個低頻更換的電子產(chǎn)品，因此在選購上會更偏向于對品牌的選擇，頭部品牌在質(zhì)量以及售后等方面也都更有保障。

在行業(yè)格局之外，三季度的電視市場，一些潛在的市場升級也越來越顯現(xiàn)出來。上文提到，三季度彩電市場的零售量增長有0.7%，但零售額的增長卻有14.4%，這兩個數(shù)據(jù)之間巨大的差異，也在表現(xiàn)電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。電視越賣越貴的同時，高端電視已經(jīng)率先復(fù)蘇。

洛圖科技指出，市場均價(jià)的表現(xiàn)一方面原因在于，電視廠商在順應(yīng)第二季度的面板漲價(jià)而提高整機(jī)售價(jià)之后，在第三季度并未隨面板價(jià)格回落而調(diào)價(jià)；更重要的一方面原因是，終端市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在顯著上移。

分價(jià)格段來看，第三季度，4000元及以上價(jià)格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達(dá)到42.7%，同比提升6.4個百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達(dá)到34.2%，同比提升4.9個百分點(diǎn)。

從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達(dá)到20.8%，較去年同期提升2.0個百分點(diǎn)。同時，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達(dá)到31.9%，同比提升5.9個百分點(diǎn)。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達(dá)182.7%。

在此之前，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research也給出了高端電視高速增長的預(yù)期：2024年，高端電視銷量和收入預(yù)計(jì)將分別同比增長22%和15%。從2023年到2028年，高端電視銷量和收入的復(fù)合年增長率（CAGR）預(yù)計(jì)將分別達(dá)到10%和4%。

此外，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度，Mini LED電視銷量同比增長470.0%，環(huán)比亦增長19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預(yù)測，2024年全年，Mini LED電視的出貨總量將超過300萬臺，相較于2023年的92萬臺將大幅增長231.5%。

在鈦媒體APP看來，越來越多的用戶對畫質(zhì)的要求更高，加上顯示技術(shù)的迭代升級，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較于OLED更低的Mini LED電視加速發(fā)展，更是推動了電視產(chǎn)業(yè)的升級。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第二季度，Mini LED完成了對OLED的首次超越，拿下高端電視榜首。

到了四季度，十一期間的促銷數(shù)據(jù)也表明了高端電視和Mini LED的崛起。其中，線上中高端市場（3000元及以上）銷量占比增長了9.4個百分點(diǎn)，線下中高端市場銷量占比增長了7.7個百分點(diǎn)。線上市場Mini LED產(chǎn)品銷量份額為28.9%，較去年同期增長了26.4%；線下市場Mini LED產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長了20.2%。

政策刺激之外，電視市場還得獨(dú)自求解

從當(dāng)前政策的刺激來看，到了四季度，疊加國慶以及雙十一購物節(jié)，電視市場除了在銷量上會繼續(xù)提升之外，出貨量也將止跌。洛圖科技發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到1120萬臺，同比增長4.1%。

根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測，國慶促銷期間（W38-40）彩電線上零售量同比+14.8%，線下同比+41.5%；受于政策推動，彩電市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，零售額表現(xiàn)更上一層，線上同比+37.6%，線下同比+77.1%。GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He對鈦媒體APP指出，相信在雙11期間，銷售熱度仍然不減，市場零售規(guī)模會好于去年同期，進(jìn)一步拉動彩電2024年全年市場規(guī)模增長。

對于雙十一期間的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11促銷期彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)到502萬臺，對比去年同期增長5.5%；零售額將達(dá)到208億元，對比去年同期增長12.7%。劉飛表示，以舊換新政策實(shí)施以來，家電相關(guān)的7大品類全部實(shí)現(xiàn)增長，有效拉動了家電市場需求，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)在政策紅利下，2024年中國家電零售額規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長。

市場的回暖是整個行業(yè)都愿意看到的，只是這一輪的回升更多的是政策刺激。而從產(chǎn)品和用戶層面來看，在國內(nèi)，電視的角色以及所提供的產(chǎn)品價(jià)值，目前還并沒有本質(zhì)上的越級提升。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報(bào)告》顯示，我國的電視開機(jī)率從2016年的70%下降到2022年的不到30%。

不同于手機(jī)和PC，電視的迭代并沒有那么頻繁，大屏的屬性使得其第一吸引力仍是顯示素質(zhì)以及內(nèi)容。至于AI大模型，電視也很難和手機(jī)以及PC那樣，這么快的看見融合之后的革新。

TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力曾對鈦媒體APP表示，現(xiàn)在AI很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用戶意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費(fèi)者使用的東西是以實(shí)體存在的。

談及如何提升開機(jī)率的問題，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對鈦媒體APP表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運(yùn)用AI進(jìn)行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗(yàn)；減少開機(jī)廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場景，例如針對游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷售時進(jìn)行聯(lián)合銷售(聯(lián)合switch等)。

總的來說，體驗(yàn)是第一位，一切的創(chuàng)新和技術(shù)迭代都應(yīng)該是圍繞在提升用戶體驗(yàn)上，更細(xì)膩的畫質(zhì)和更優(yōu)的顯示素質(zhì)依舊是第一位，而不是做一些無謂的炫技加法。至于AI，更應(yīng)該考慮的是與用戶的互動，否則增加的功能可能更多的是累贅，反倒是違背了AI讓用戶體驗(yàn)更自然的初衷。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）